侯萨姆丁·内马蒂, 商业讲师兼企业顾问
2013年，中国政府提出“一带一路”倡议。这一倡议代表了一种包容性全球化的新模式，也体现了国际政治经济格局的重新调整。该跨国大型倡议依托大规模基础设施投资、贸易便利化以及互联互通的发展，将中国跨国企业——包括国有企业和领先的民营企业——置于中国经济外交拓展新兴市场的前沿，成为重要的实践主体。然而，这些企业在东道国的国际化进程始终伴随着制度复杂性、政治敏感性以及**“来源国负担”**这一根本性挑战。
在国际管理学研究中，获得并维持制度合法性被视为跨国企业在海外市场实现生存、成长和获得社会认可的重要前提。根据理查德·斯科特（Richard Scott）的三维理论框架，制度合法性主要体现在三个基本层面：第一，规制合法性，即企业完全遵守东道国的法律、法规及各项法律要求；第二，规范合法性，即企业战略与利益相关者的价值观、伦理期待和社会标准相一致；第三，认知合法性，即企业在东道国社会中获得基于深层文化信念、认知结构以及“理所当然”式内化接受的社会认可。
在丝绸之路沿线的新兴市场中，中国企业往往面临制度缺失、监管不稳定以及媒体舆论波动等问题。在这种环境下，仅依靠传统营销战略和价格优势已不足以应对挑战。因此，由企业社会责任与企业政治活动有机结合而形成的非市场战略，已成为企业应对相互冲突的制度压力的重要工具。在这一过程中，企业品牌建设的内涵已超越传统商业营销，并逐渐演变为一种**“品牌外交”**。这是一种创新性进程，即企业身份与母国的经济外交形成协同，从而有助于重塑新兴市场对企业来源国的整体认知。
中国经济外交与企业品牌战略的协同作用
在宏观层面，中国经济外交建立在“人类命运共同体”“合作共赢”以及“不干涉他国内政”等核心叙事之上。这些宏观政治叙事为中国企业进入海外市场提供了外交支持和初步的合法性基础。然而，对商业关系进行更深入的分析可以发现，企业品牌过度依赖国家外交也可能成为一把双刃剑。
一方面，中国政府的直接支持以及中国国家开发银行、亚洲基础设施投资银行等金融机构的支持，有助于企业获得融资并签署大型基础设施合同。另一方面，国有背景或与北京存在明显联系，也可能引发东道国社会更严格的监管审查，并因被怀疑服务于地缘政治目标而导致企业合法性受到削弱。
为了突破这一制度性悖论，中国领先企业采取了一种复杂的战略方法。在战略管理研究中，这种方法通常可以通过**“阴阳”框架和共同演化理论加以解释。在这一分析模型中，国家战略——即与北京地缘经济优先事项保持一致——与本地化战略——即适应当地利益相关者的需求——被视为两种相互对立但又相辅相成的力量。跨国企业试图在母国合法性与东道国合法性**之间保持动态平衡：前者要求满足中国政府的战略优先事项，后者则要求回应东道国社会的期待。
只有当企业能够将东道国的发展目标内化为自身品牌身份的一部分时，企业品牌外交才能真正形成协同效应。这一过程要求明确区分市场合法性与非市场合法性。市场合法性包括价格竞争力、产品质量和技术创新，而非市场合法性则包括对可持续发展的承诺、对当地福祉的促进以及对文化价值的尊重。华为、青山集团等企业通过将自身企业品牌与东道国的国家发展项目相结合，并同时大力投资于本地化的企业社会责任项目，已经成功超越了传统的商业关系模式，获得了关系合法性，并重新构建了与当地社区之间的心理契约。
区域动态：中亚与西亚的比较分析
中国企业在中亚和西亚这两个关键地区实施品牌外交和企业社会责任战略时，表现出不同的行为模式。这种差异主要源于两个地区在制度结构、利益相关者期望以及经济发展水平方面存在的根本性不同。
中亚：聚焦自然资源、交通基础设施与本地敏感性的管理
中亚作为中国的直接邻国和“一带一路”倡议的重要陆路通道，是资源导向型投资——特别是能源和矿产投资——以及跨境交通走廊建设的主要区域。在这一地区，中国国有企业由于北京与当地执政政治精英之间的密切关系，通常拥有较高的规制合法性。然而，在社会基层层面的规范合法性和认知合法性方面，中国企业仍面临严峻挑战。
社会对中国经济影响力的历史性担忧、合同透明度不足，以及大量中国劳动力进入当地市场而本地居民就业比例相对有限等问题，均加剧了社会敏感性。
面对这一环境，中国企业在中亚的品牌外交逐渐转向更加重视运营本地化和具有实际影响的企业社会责任项目。例如，中国石油等能源企业已开始将企业社会责任投资从短期、零散的慈善活动转向长期社会基础设施建设，包括修建医院、为当地青年建立职业和技术培训中心，以及实施供水项目，以此增强自身的规范合法性。
西亚：大型市场、数字化转型与中立的技术外交
在西亚，尤其是在海湾合作委员会成员国，中国企业的投资动机已经从单纯的资源开发扩展到强大的消费市场、战略港口建设、可再生能源以及通信基础设施，尤其是**“数字丝绸之路”**的发展。
这些国家正根据各自的大型国家发展规划，寻求能够推动经济转型、同时不进行政治干预或施加意识形态条件的技术合作伙伴。
在这一背景下，华为、中兴通讯等中国品牌将其品牌外交战略建立在**“创新先锋、先进技术与可靠性”**的品牌形象之上。通过积极参与5G网络和智慧城市基础设施建设，这些企业获得了较高的规制合法性和市场合法性。
然而，中国企业在西亚面临的核心挑战，是如何管理大国竞争所产生的地缘政治风险。因此，它们在该地区的非市场战略主要围绕保护独立的商业身份、遵守国际公司治理标准以及维持积极中立展开。
中国对伊朗的战略：在制裁与全面合作计划之间保持审慎平衡
中国对伊朗的经济和企业战略受到复杂地缘政治因素、西方单边制裁压力以及北京整体战略优先事项的共同影响。尽管两国签署了《中伊全面合作计划》，但中国企业——特别是大型国有企业以及具有全球市场的知名品牌——在伊朗的行为仍然十分谨慎，并建立在精确的风险—收益计算基础之上。
一方面，中国将伊朗视为“一带一路”倡议中的重要参与者，以及西亚地区的重要能源和交通枢纽。另一方面，由于二级制裁带来的风险，中国并不倾向于让其领先品牌和上市公司深度参与公开、高曝光度的伊朗项目。
在这种背景下，中国的品牌外交和企业在伊朗的存在方式与该地区其他国家有所不同。中国企业通常并非主要通过大型跨国公司开展业务，而更多通过第二梯队企业、非上市公司或中介渠道进入伊朗市场。
这种方式虽然能够满足中国的短期经济需求和从伊朗进口能源的需要，但也导致先进技术转移、长期基础设施投资以及具有实际影响的企业社会责任项目出现不足。因此，中国在伊朗的企业品牌建设在公众和经济活动参与者层面面临认知和规范性挑战，并在一定程度上形成了北京对伊商业互动以务实和谨慎为主的形象。
企业社会责任与营销传播：从G2G关系走向社会合法性
中国跨国企业行为模式的演变表明，其企业社会责任正在从被动型责任向战略型责任转变，并逐渐与营销传播相结合。在“一带一路”实施的初期阶段，由于公共沟通不足、环境影响评估不充分以及对当地民间社会组织重视不够，许多中国企业投资项目受到媒体的强烈批评。
研究证据表明，关于**“企业社会不负责任”**的负面媒体报道，会显著增加中国企业跨境合同执行失败和国际并购失败的可能性。
为回应这些负面媒体叙事，中国企业正在从两个主要方向重新塑造企业社会责任和营销传播战略。
第一，是从表层化做法转向绿色信号传递，并更加重视遵守环境、社会和公司治理（ESG）标准。过去的实证研究表明，中国企业在某些情况下可能倾向于在环境标准较低的国家进行投资。然而，北京提出建设绿色“一带一路”的新要求以及国际公众舆论压力，正在推动这种趋势发生根本性转变。
如今，中国企业通过获得国际环境认证、投资低碳技术等方式，努力证明可持续发展已成为其企业品牌身份的重要组成部分。
第二，是从单向的政府对政府（G2G）外交，转向多利益相关者和以社区为导向的外交模式，包括政府对社区（G2C）和企业对消费者（B2C）的互动。
中国企业的现代营销传播越来越依赖真实故事叙述，并突出项目对当地居民日常生活产生的积极影响。定期以当地语言发布可持续发展报告、与当地媒体建立建设性关系以及有效利用数字平台，已成为抵消负面叙事、重建企业品牌认知合法性的重要手段。
新兴非市场挑战与战略应对：第三方市场合作与地缘政治风险
对中国企业在新兴市场国际化运营的研究表明，一系列新的挑战和战略回应正在形成，这些问题需要从非市场角度进行深入分析。
选择性去全球化趋势以及不断增加的地缘政治风险，使中国企业的跨国经营活动受到监管机构更加严格的审查。这些压力加重了来源国负担，尤其是对于高科技企业或与国家存在密切关联的企业而言。在这种情况下，传统的市场进入机制已不足以应对新的挑战。
应对这些挑战的一项战略创新，是采用第三方市场合作模式。在这一框架下，中国企业与西方跨国公司或具有良好信誉的地区企业组建联合财团，在“一带一路”沿线国家实施基础设施或工业项目。
这种三方合作方式不仅能够分散金融和运营风险，还可以使中国企业借助国际合作伙伴的信誉和品牌价值获得制度合法性，并降低地缘政治敏感性。
与此同时，一些发展中国家的制度缺失和行政腐败也给企业治理带来了复杂挑战。腐败的不同维度——特别是其普遍性和不可预测性——可能严重威胁企业的规制合法性和道德合法性。
成功的中国跨国企业通过建立严格的内部监督机制和实施高标准透明度体系，努力最大限度地降低在低效制度环境中发生违法行为的风险。
伊朗与中国开展智慧合作的建议策略
为了推动双方关系从传统的原材料贸易升级为“一带一路”框架下更具战略性和可持续性的合作伙伴关系，伊朗可以重新认识中国企业的行为模式，并采取以下策略：
- 推进制度建设、放松监管，并降低监管和行政风险：
要吸引第一梯队、上市且具有良好信誉的中国企业进入伊朗市场，而不是依赖不稳定和非正式的市场参与者，必须提高经济环境的可预测性，并显著降低交易成本。这一目标可以通过放松监管、清理和废除繁琐且相互矛盾的法规、停止发布临时性政策指令、保障产权以及稳定争端解决机制来实现。
此外，通过真正建立一站式投资服务窗口，简化海关、税收以及外汇分配和转移程序，系统性遏制腐败和行政职能重叠，伊朗可以形成更加透明和稳定的制度环境，从而为中国大型工业和科技企业的长期存在创造条件。
- 要求中国企业履行企业社会责任义务并推动技术转移：
伊朗应超越宏观政府间协议，在企业合同中纳入具有约束力的条款，要求中国企业推动供应链本地化、培训伊朗专业技术人才，并根据ESG标准投资环境和区域基础设施。此类措施有助于增强这些项目在公众层面的规范合法性。 - 利用第三方市场合作模式：
伊朗可以通过创造条件，推动中国企业与地区企业或邻国——例如伊拉克、中亚国家和海湾地区国家——组成联合财团，从而降低中国企业面临的地缘政治和制裁风险，并将伊朗确立为共同的生产和交通枢纽。 - 加强多利益相关者外交与联合品牌建设：
建立透明的媒体沟通平台，促进B2C活动，并推动伊朗私营部门参与中国项目，可以有效避免负面媒体叙事的形成，并建立更加平衡、以共同利益为基础的合作关系。
结论
“一带一路”倡议沿线中国跨国企业行为的演变，表明其正在经历一场范式转变：从以政府为中心的外交模式（G2G）和基于价格的竞争优势，转向企业品牌外交以及更加复杂的非市场战略。
中亚和西亚的实践经验表明，如果不将商业目标与环境、社会和公司治理的可持续发展标准相结合，不回应当地社会的诉求，并重新构建规制、规范和认知三个维度之间的平衡合法性，就难以克服来源国负担这一结构性挑战，也难以实现长期稳定的跨境经营。
在这一过程中，共同演化框架、运营本地化以及第三方市场合作等创新机制，构成了北京缓解地缘政治摩擦和管理这一大型倡议沿线制度缺失的重要战略回应。
从发展政策的角度来看，“一带一路”并不是一种自动带来利益的“馈赠”，而是一个具有高度交易属性并能够创造机会的平台。一个国家能够从中获得多少利益，在很大程度上取决于其理性决策能力和谈判能力。
对于伊朗而言，要摆脱被动能源供应国的定位，并持续吸引第一梯队、拥有先进技术的企业，而不是第二梯队和非正式企业，就必须同时推进两项战略任务。
一方面，伊朗需要通过放松监管、降低交易成本以及减少低效繁琐的行政程序来优化国内制度环境；另一方面，应将进入伊朗市场和获得国家资源的条件，与技术转移、环境和区域标准的强制性要求以及参与区域联合财团相结合。
最终，这一大型倡议的未来将取决于它是否仅仅停留在交通运输和贸易走廊的层面，还是能够通过智慧型品牌外交和共同利益的内化，发展成为一个对所有利益相关者都具有可持续性、合法性和价值创造能力的生态系统。