حسامالدین نعمتی، مدرس دانشگاه و مشاور کسبوکار
طرح کمربند و راه که در سال ۲۰۱۳ از سوی دولت چین مطرح شد، نمایانگر الگویی نوین از جهانیسازی شمولگرا و بازآرایی هندسه اقتصاد سیاسی بینالملل است. این کلانپروژه فراملی با تکیه بر سرمایهگذاریهای گسترده زیرساختی، تسهیل مبادلات تجاری و توسعه پیوندهای ارتباطی، شرکتهای چندملیتی چینی اعم از شرکتهای دولتی و بنگاههای پیشرو بخش خصوصی را به عنوان بازوان عملیاتی دیپلماسی اقتصادی چین در خط مقدم ورود به بازارهای نوظهور قرار داده است. با این حال، روند بینالمللیشدن این بنگاهها در کشورهای میزبان، همواره با پیچیدگیهای نهادی، حساسیتهای سیاسی و چالش بنیادین بار خاستگاه (کشور مبدأ) خورده است.
در ادبیات مدیریت بینالملل، کسب و حفظ مشروعیت نهادی به عنوان پیششرط حیاتی برای بقا، رشد و پذیرش اجتماعی شرکتهای چندملیتی در بازارهای فرامرزی شناخته میشود. بر اساس چهارچوب نظری سهگانه ریچارد اسکات، مشروعیت نهادی در سه بعد اساسی تجلی مییابد: 1) مشروعیت تنظیمی که ناشی از انطباق کامل با قوانین، مقررات و الزامات حقوقی کشور میزبان است؛ 2) مشروعیت هنجاری که به همسویی استراتژیهای شرکتی با ارزشها، انتظارات اخلاقی و استانداردهای اجتماعی ذینفعان اشاره دارد و 3) مشروعیت شناختی که بر پایه باورهای عمیق فرهنگی، ساختارهای ذهنی و پذیرش بدیهی و درونیشده بنگاه در افکار عمومی جامعه میزبان استوار است.
در بازارهای نوظهور واقع در مسیر جاده ابریشم، شرکتهای چینی غالباً با خلأهای نهادی، ناپایداریهای مقرراتی و نوسانات رسانهای روبرو هستند. در چنین فضایی، اتکای صرف به استراتژیهای بازاریابی سنتی و مزیتهای قیمتی ناکافی است. از این رو، تدوین استراتژیهای غیربازاری که از پیوند ارگانیک میان مسئولیت اجتماعی شرکتی و فعالیتهای سیاسی شرکتی حاصل میشود، به اصلیترین ابزار بنگاهها برای مواجهه با فشارهای نهادی متضاد تبدیل شده است. در این فرایند، برندسازی شرکتی ابعادی فراتر از بازاریابی تجاری یافته و در قالب «دیپلماسی برند» عمل میکند؛ روندی نوآورانه که در آن، هویت شرکتی با دیپلماسی اقتصادی دولت متبوع همافزا شده و به بازسازی تصویر کلان کشور خاستگاه در بازارهای نوظهور کمک مینماید.
همافزایی دیپلماسی اقتصادی دولت چین و استراتژیهای برندسازی شرکتی
دیپلماسی اقتصادی چین در سطح کلان، بر ساختار روایتی جامعه با سرنوشت مشترک، همکاری برد-برد و اصل عدم مداخله در امور داخلی استوار است. این کلانروایتهای سیاسی، چتر حمایتی دیپلماتیک و مشروعیت اولیهای را برای ورود شرکتهای چینی به بازارهای فرامرزی فراهم میسازند. با این وجود، تحلیل دقیقتر مناسبات تجاری نشان میدهد که وابستگی شدید برند شرکتی به دیپلماسی دولتی میتواند همانند یک تیغ دو لبه عمل کند. از یک سو، حمایت مستقیم دولت چین و پشتیبانی نهادهای مالی نظیر بانک توسعه چین یا بانک سرمایهگذاری زیرساخت آسیا، دسترسی به منابع مالی و امضای قراردادهای کلان زیرساختی را تسهیل مینماید. اما از سوی دیگر، مالکیت دولتی یا پیوندهای آشکار با پکن، حساسیتهای نظارتی شدیدی را در جوامع میزبان برمیانگیزد و شرکتها را با تنزیل مشروعیت به دلیل شائبه اجرای برنامههای ژئوپلیتیکی مواجه میسازد.
برای عبور از این پارادوکس نهادی، شرکتهای پیشرو چینی رویکرد پیچیدهای را اتخاذ کردهاند که در ادبیات مدیریت استراتژیک تحت عنوان چهارچوب «یین و یانگ» و نظریه همتکامل تبیین میشود. در این مدل تحلیلی، استراتژیهای دولتی (همسویی با اولویتهای ژئواکونومیک پکن) و استراتژیهای بومیسازی (انطباق با نیازهای ذینفعان محلی) به عنوان دو نیروی متضاد اما مکمل مدیریت میشوند. شرکتهای چندملیتی تلاش میکنند میان مشروعیت خاستگاه (تأمین اولویتهای دولت چین) و مشروعیت مقصد (پاسخگویی به انتظارات جامعه میزبان) توازنی پویا برقرار سازند.
دیپلماسی برند شرکتی در صورتی به همافزایی واقعی دست مییابد که بنگاهها بتوانند اهداف توسعهای کشور میزبان را در هویت برند خود درونیسازی کنند. این فرایند مستلزم تفکیک دقیق مشروعیت مبتنی بر بازار (شامل رقابتپذیری قیمتی، کیفیت محصول و نوآوری تکنولوژیک) از مشروعیت غیربازاری (شامل تعهد به توسعه پایدار، ارتقای رفاه محلی و احترام به ارزشهای فرهنگی) است. شرکتهایی نظیر هواوی یا گروه تسینگشان با پیوند زدن برند شرکتی خود به پروژههای ملی کشورهای میزبان و همزمان سرمایهگذاری عمیق در برنامههای مسئولیت اجتماعی شرکتی بومی، توانستهاند از الگوی روابط تجاری ساده عبور کرده و به مشروعیت رابطهای و بازسازی قراردادهای روانی با جوامع محلی دست یابند.
پویاییهای منطقهای: مقایسه تطبیقی آسیای مرکزی و غرب آسیا
کاربست استراتژیهای دیپلماسی برند و مسئولیت اجتماعی شرکتهای چینی در دو منطقه کلیدی آسیای مرکزی و غرب آسیا، رفتارهای متفاوتی را نشان میدهد که ناشی از تفاوتهای بنیادی در ساختار نهادی، انتظارات ذینفعان و سطح توسعه اقتصادی این مناطق است.
آسیای مرکزی: تمرکز بر منابع طبیعی، زیرساخت ترانزیتی و مدیریت حساسیتهای محلی
آسیای مرکزی به عنوان همسایه بلافصل چین و مسیر زمینی طرح کمربند و راه، عرصه اصلی سرمایهگذاریهای منابعمحور (انرژی و معادن) و احداث کریدورهای ترانزیتی است. در این منطقه، اگرچه شرکتهای دولتی چین به دلیل روابط نزدیک پکن با نخبگان سیاسی حاکم، از مشروعیت تنظیمی بسیار بالایی برخوردارند، اما با چالش جدی در ابعاد هنجاری و شناختی در سطح بدنه جامعه مواجه هستند. نگرانیهای تاریخی نسبت به تسلط اقتصادی چین، عدم شفافیت در قراردادها، و ورود گسترده نیروی کار چینی در برابر سهم اندک اشتغال بومیان، زمینهساز شکلگیری حساسیات اجتماعی شده است.
در مواجهه با این فضا، دیپلماسی برند شرکتهای چینی در آسیای مرکزی به سمت بومیسازی عملیاتی و برنامههای مسئولیت اجتماعی شرکتی ملموس تغییر جهت داده است. شرکتهای فعال در بخش انرژی، مانند شرکت ملی نفت چین، سرمایهگذاریهای مسئولیت اجتماعی شرکتی خود را از کمکهای خیریهای مقطعی به سمت احداث زیرساختهای ماندگار اجتماعی نظیر ساخت بیمارستانها، تاسیس مراکز آموزش فنی و حرفهای برای جوانان محلی و اجرای پروژههای آبرسانی سوق دادهاند تا از این طریق مشروعیت هنجاری خود را تقویت نمایند.
غرب آسیا: بازارهای بزرگ، دگرگونی دیجیتال و دیپلماسی تکنولوژیک بیطرف
در غرب آسیا، به ویژه در کشورهای عضو شورای همکاری خلیج فارس، انگیزه سرمایهگذاری شرکتهای چینی از استخراج ساده منابع به سمت بازارهای مصرفی پرقدرت، توسعه بنادر راهبردی، انرژیهای تجدیدپذیر و به ویژه زیرساختهای ارتباطاتی (جاده ابریشم دیجیتال) گسترش یافته است. کشورهای این منطقه در چهارچوب برنامههای کلان توسعهای خود، نیازمند شرکای تکنولوژیکی هستند که فرآیند دگرگونی اقتصادی آنها را بدون مداخله سیاسی یا تحمیل شروط ایدئولوژیک شتاب بخشند.
در این زمینه، برندهای چینی نظیر هواوی و ZTE، استراتژی دیپلماسی برند خود را بر پایه تصویر «پیشگام نوآوری، تکنولوژی پیشرفته و قابلیت اعتماد» استوار کردهاند. این شرکتها با مشارکت فعال در توسعه شبکههای 5G و زیرساختهای شهر هوشمند، مشروعیت تنظیمی و بازارمحور بالایی کسب کردهاند. با این حال، چالش اصلی شرکتهای چینی در غرب آسیا، مدیریت ریسکهای ژئوپلیتیکی ناشی از رقابت قدرتهای بزرگ است. بنابراین، استراتژی غیربازاری آنها در این منطقه بر حفاظت از هویت مستقل تجاری، رعایت استانداردهای بینالمللی حاکمیت شرکتی و حفظ بیطرفی فعال استوار شده است.
رویکرد چین در قبال ایران: موازنه محافظهکارانه میان تحریمها و برنامههای جامع همکاری
رویکرد اقتصادی و شرکتی چین در قبال ایران تحت تأثیر پویاییهای ژئوپلیتیکی پیچیده، فشار تحریمهای یکجانبه غرب و اولویتهای بالادستی پکن شکل گرفته است. با وجود امضای سند برنامه همکاری جامع ۲۵ ساله میان دو کشور، رفتار شرکتهای چینی بهویژه غولهای دولتی و برندهای دارای بازار جهانی در قبال ایران بسیار محتاطانه و بر پایه محاسبات دقیق ریسک-پاداش بوده است. چین از یک سو ایران را به عنوان یک بازیگر کلیدی در طرح کمربند و راه و هاب انرژی و ترانزیت در غرب آسیا میشناسد، اما از سوی دیگر به دلیل خطرات ناشی از تحریمهای ثانویه، تمایل چندانی به درگیر کردن برندهای پیشرو و شرکتهای بورسی خود در پروژههای علنی ایران ندارد.
در این فضا، دیپلماسی برند و حضور شرکتی چین در ایران مسیری متفاوت از سایر کشورهای منطقه را طی کرده است. به جای شرکتهای بزرگ چندملیتی، حضور چین غالباً از طریق شرکتهای لایه دوم، بنگاههای غیربورسی یا کانالهای واسطهای صورت میگیرد. این رویکرد اگرچه نیازهای فوری اقتصادی و واردات انرژی چین از ایران را تأمین میکند، اما باعث ایجاد خلأ در انتقال فناوری پیشرفته، سرمایهگذاریهای زیرساختی بلندمدت و برنامههای مسئولیت اجتماعی شرکتی ملموس شده است. در نتیجه، پروژه برندسازی شرکتی چین در ایران با چالشهای شناختی و هنجاری در سطح افکار عمومی و فعالان اقتصادی مواجه است و تصویری عمدتاً منفعتگرایانه و محتاطانه از تعاملات تجاری پکن ارائه میدهد.
مسئولیت اجتماعی شرکتی و ارتباطات بازاریابی: از پافشاری بر G2G تا مشروعیت اجتماعی
تحول در الگوی رفتاری شرکتهای چندملیتی چین نشاندهنده گذار از مسئولیت اجتماعی واکنشی به مسئولیت اجتماعی راهبردی و پیوند زدن آن با ارتباطات بازاریابی است. در فازهای اولیه اجرای طرح کمربند و راه، بسیاری از سرمایهگذاریهای شرکتی چین به دلیل ضعف در ارتباطات عمومی، عدم انجام ارزیابیهای دقیق اثرات زیستمحیطی و بیتوجهی به نهادهای مدنی محلی، در معرض انتقادات شدید رسانهای قرار گرفتند. شواهد پژوهشی نشان میدهد که پوشش منفی رسانهها در خصوص «بیمسئولیتی اجتماعی شرکتی»، احتمال شکست در تکمیل قراردادهای فرامرزی و تصاحبهای بینالمللی شرکتهای چینی را به میزان چشمگیری افزایش میدهد.
در پاسخ به این سوگیریهای رسانهای، شرکتهای چینی بازآفرینی استراتژیهای مسئولیت اجتماعی شرکتی و ارتباطات بازاریابی خود را بر دو محور عملیاتی قرار دادهاند:
نخست، حرکت از رویکردهای سطحی به سمت سیگنالدهی سبز و رعایت استانداردهای زیستمحیطی، اجتماعی و حاکمیتی (ESG) است. در حالی که تحلیلهای تجربی گذشته نشان میداد شرکتهای چینی در برخی موارد به سرمایهگذاری در کشورهایی با استانداردهای ضعیفتر محیطزیستی تمایل داشتند، الزامات جدید پکن برای کمربند و راه سبز و فشار افکار عمومی بینالمللی، تغییر رویکرد بنیادی ایجاد کرده است. شرکتهای چینی امروزه با اخذ گواهینامههای بینالمللی زیستمحیطی و سرمایهگذاری در فناوریهای کمکربن، میکوشند تعهد خود را به پایداری به عنوان بخشی از هویت برند شرکتی اثبات نمایند.
دوم، تغییر جهت از دیپلماسی یکطرفه دولت-با-دولت (G2G) به سمت دیپلماسی چندذینفعی و جامعهمحور (G2C و B2C) است. ارتباطات بازاریابی نوین شرکتهای چینی بر پایه داستانسرایی واقعی و برجستهسازی اثرات مثبت پروژهها بر زندگی روزمره مردم محلی شکل گرفته است. استفاده منظم از گزارشهای پایداری به زبانهای بومی، تعامل سازنده با رسانههای محلی و بهرهگیری از ظرفیتهای فضای دیجیتال، بسترهایی هستند که برای خنثیسازی روایتهای منفی و بازسازی مشروعیت شناختی برند به کار گرفته میشوند.
چالشهای غیربازاری و راهکارهای نوظهور: همکاری در بازار ثالث و ریسک ژئوپلیتیک
بررسی ابعاد عملیاتی بینالمللیشدن شرکتهای چینی در بازارهای نوظهور، نشاندهنده شکلگیری چالشها و پاسخهای استراتژیک جدیدی است که نیازمند تحلیل دقیق در سطح غیربازاری میباشد:
پدیده جهانیزدایی انتخابی و افزایش مخاطرات ژئوپلیتیکی، فعالیتهای فرامرزی شرکتهای چینی را زیر ذرهبین نهادهای نظارتی قرار داده است. این فشارها سبب شده تا بار خاستگاه به ویژه برای شرکتهای دارای فناوری پیشرفته یا وابسته به دولت، سنگینتر شود. در این شرایط، اتکا به مکانیسمهای سنتی ورود به بازار ناکافی است.
یکی از نوآوریهای استراتژیک برای خنثیسازی این چالش، بهرهگیری از الگوی همکاری در بازار ثالث است. در این چهارچوب، شرکتهای چینی با تشکیل کنسرسیومهای مشترک با شرکتهای فراملیتی غربی یا بنگاههای معتبر منطقهای، پروژههای زیرساختی یا صنعتی را در کشورهای مسیر طرح کمربند و راه اجرا میکنند. این رویکرد سهجانبه نه تنها موجب توزیع ریسکهای مالی و عملیاتی میشود، بلکه به شرکتهای چینی امکان میدهد تا از اعتبار و برند شرکای بینالمللی برای کسب مشروعیت نهادی و کاهش حساسیات ژئوپلیتیکی استفاده نمایند.
از سوی دیگر، مواجهه با خلأهای نهادی و فساد اداری در برخی کشورهای در حال توسعه، چالش پیچیدهای را پیشروی حاکمیت شرکتی قرار میدهد. ابعاد فساد (شیوع و غیرقابل پیشبینی بودن) میتواند مشروعیت تنظیمی و اخلاقی شرکت را به شدت تهدید کند. شرکتهای چندملیتی موفق چینی با ایجاد سیستمهای سختگیرانه خودنظارتی و پیادهسازی استانداردهای شفافیت، میکوشند ریسکهای ناشی از رفتارهای غیرقانونی در محیطهای ناکارآمد را به حداقل برسانند.
راهبردهای پیشنهادی برای تعامل هوشمندانه ایران با چین
برای ارتقای سطح تعاملات از مبادلات خامفروشی سنتی به مشارکتهای راهبردی و پایدار در چهارچوب طرح کمربند و راه، ایران میتواند الگوی رفتار شرکتی چین را بازشناسی کرده و راهکارهای زیر را به کار گیرد:
- نهادسازی، مقرراتزدایی و کاهش ریسکهای تنظیمی و اداری: فراهمسازی مشوقهای لازم برای ورود شرکتهای لایه اول، بورسی و معتبر چینی بهجای فعالان ناپایدار و غیررسمی، مستلزم ارتقای پیشبینیپذیری محیط اقتصادی و کاهش ملموس هزینههای مبادله است؛ این هدف از طریق مقرراتزدایی، تنقیح و حذف قوانین دستوپاگیر و متناقض، توقف صدور بخشنامههای خلقالساعه، تضمین حقوق مالکیت و تثبیت سازوکارهای حلوفصل دعاوی محقق میشود. علاوه بر این، رفع بوروکراسی فرساینده از طریق استقرار واقعی پنجره واحد سرمایهگذاری، تسهیل رویههای گمرکی، مالیاتی و فرآیندهای تخصیص و انتقال ارز، و مهار سیستماتیک فساد و موازیکاریهای اداری، بستر نهادی شفاف و باثباتی را برای حضور پایدار غولهای صنعتی و فناورانه چین شکل خواهد داد.
- الزام شرکتهای چینی به اجرای پیوستهای مسئولیت اجتماعی و انتقال فناوری: ایران باید فراتر از توافقات کلان دولتی، در قراردادهای شرکتی، بندهای الزامآوری برای بومیسازی زنجیره تأمین، آموزش نیروی کار متخصص ایرانی، و سرمایهگذاری در زیرساختهای زیستمحیطی و منطقهای (مطابق با استانداردهای ESG) بگنجاند تا مشروعیت هنجاری این پروژهها در سطح افکار عمومی تقویت شود.
- بهرهگیری از الگوی همکاری در بازار ثالث: ایران میتواند با بسترسازی برای شکلگیری کنسرسیومهای مشترک میان شرکتهای چینی و بنگاههای منطقهای یا کشورهای همسایه (مانند عراق، آسیای مرکزی و حوزه خلیج فارس)، ریسکهای ژئوپلیتیکی و تحریمی شرکتهای چینی را کاهش داده و خود را به عنوان هاب تولیدی و ترانزیتی مشترک تثبیت کند.
- تقویت دیپلماسی چندذینفعی و برندسازی مشترک: ایجاد بسترهای شفاف برای ارتباطات رسانهای، تسهیل فعالیتهای B2C (بنگاه به مصرفکننده) و درگیر ساختن بخش خصوصی ایران در پروژههای چینی میتواند از شکلگیری روایتهای منفی رسانهای جلوگیری کرده و تعاملی متوازن مبتنی بر منافع متقابل ایجاد نماید.
نتیجهگیری
تحول رفتار شرکتهای چندملیتی چین در امتداد طرح کمربند و راه نشاندهنده یک گذار پارادایمی از دیپلماسی صرفاً دولتمحور (G2G) و مزیتهای مبتنی بر قیمت، به سمت دیپلماسی برند شرکتی و اتخاذ استراتژیهای پیچیده غیربازاری است. تجارب زیسته در آسیای مرکزی و غرب آسیا اثبات میکند که غلبه بر چالش ساختاری بار خاستگاه و تداوم حضور فرامرزی، بدون پیوند زدن اهداف تجاری با استانداردهای پایداری زیستمحیطی، اجتماعی و حاکمیتی، پاسخگویی به مطالبات جوامع محلی و بازسازی متوازن مشروعیت سهگانه (تنظیمی، هنجاری و شناختی) میسر نخواهد بود. در این میان، بهرهگیری از چهارچوبهای همتکاملی، بومیسازی عملیاتی و مکانیزمهای نوآورانهای نظیر همکاری در بازار ثالث، پاسخ راهبردی پکن برای تعدیل اصطکاکهای ژئوپلیتیکی و مدیریت خلأهای نهادی در امتداد این کلانپروژه به شمار میرود. از منظر سیاستگذاری توسعه، طرح کمربند و راه نه یک موهبت خودکار، بلکه بستری کاملاً مبادلهمحور و فرصتساز است که میزان بهرهمندی از آن، به عقلانیت محاسباتی و توان چانهزنی کشورهای میزبان بستگی دارد. برای ایران، گذار از موضع یک تأمینکننده منفعل انرژی و جذب پایدار شرکتهای لایه اول و دارای فناوری پیشرفته بهجای بنگاههای لایه دوم و غیررسمی مستلزم پیگیری همزمان دو گام استراتژیک است: از یکسو، بهینهسازی محیط نهادی داخلی از طریق مقرراتزدایی، کاهش هزینههای مبادله و مهار بوروکراسی فرساینده، و از سوی دیگر، مشروطسازی دسترسی به بازار و منابع ملی به اجرای پیوستهای الزامآور انتقال فناوری، استانداردهای زیست محیطی و منطقهای و مشارکت در قالب کنسرسیومهای منطقهای. در نهایت، سرنوشت این کلانپروژه در گرو آن است که آیا در سطح یک کریدور ترانزیتی و مبادلاتی متوقف خواهد ماند، یا از مسیر دیپلماسی هوشمندانه برند و درونیسازی منافع مشترک، به یک زیستبوم پایدار، مشروع و ارزشآفرین برای تمامی ذینفعان تبدیل خواهد شد.